在经济状况紧张的当下，虽然大部分的企业都在慢慢恢复元气，但是不得不承认，部分品牌的经营状况确实仍然面临着严峻的考验。而近日，又一外资平价彩妆宣布将要退出中国市场。e.l.f.天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台上公布了这样的一则讯息“因策略的调整以及客观因素的影响，e.l.f.将在2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。”
e.l.f.是美国非常具有代表性的平价彩妆品牌之一。在2018年4月，e.l.f.正式入驻天猫平台，进入中国内地市场。而进入中国市场后，e.l.f.也并没有自持身价，而是延续了这个品牌平价的经营策略，产品价格基本上都是在百元以下，销量相比较其他名气更大的品牌来说，也显得逊色不少。在进入中国市场的这将近五年以来，e.l.f.的业绩一直不温不火
并不只有e.l.f.在中国市场上受挫，近两年，伊蒂之屋、美宝莲等被众多消费者熟知的外资平价彩妆品牌相继离开中国市场，在此之前，美国化妆品集团Revlon露华浓的天猫官方旗舰店也宣布将会在今年3月15日终止经营。
为什么现在外国的美妆品牌不如以往吃香了呢，国内的美妆市场又流向了何方？在这背后就不得不提及本土彩妆品牌的兴起了。近两年来兴起了一大波本土彩妆品牌，在产品设计和市场营销方面来说，都稳稳抓住了年轻消费者的需求，比起略显水土不服的外资彩妆品牌来说，一个标榜着国潮和国货复兴的本土彩妆品牌显然更能稳固年轻消费者们的忠诚度，譬如花西子、橘朵等品牌，都站在这样的一股国潮风头上赢得了顾客群体的好感。
但是，在中高层市场上，本土的彩妆品牌就明显后劲不足了，外资依然在其中占据着重要的位置。一个产品要形成更强的竞争力，归根到底还是需要有核心的技术，再多的营销都比不过产品本身的质量，本土品牌要想进一步抢占市场份额，还需要投入大量的研发成本和长时间品牌口碑的积累等。
