王斌

　　UPPAbaby中国销售总监

　　不迎合，有敬畏。UPPAbaby一直和用户紧紧地站在一起。

　　成立于2006年的美国婴儿车品牌UPPAbaby，因其产品定位高端，有“婴儿车中的劳斯莱斯”之称，是很多欧美明星带娃出行的时尚单品。进入中国市场后，近年来发展迅速，赢得了高销量和好口碑。

　　UPPAbaby靠什么成功“种草”新生代消费群体？电商思维如何运用在婴童用品营销中？中国玩具和婴童用品协会全媒体中心编辑为此专访了UPPAbaby中国销售总监王斌先生。

　　01

　　产品力

　　场景需求出发，追求至臻体验

　　UPPAbaby以科学高阶分段式育儿为带娃理念，为不同年龄段孩子提供至臻实用且时尚的产品。

　　王斌透露，2023年UPPAbaby销售增幅达50%-60%。这一成绩验证了他们在中国市场差异化的理念和打法。

　　“我们一开始就决定走差异化路线，做正确的事情，不去为了销量增长而开发符合‘潮流’的产品，而是坚持为育儿家庭提供更安全、更实用的儿童推车。”

　　王斌分享道，“我们一贯主张一个家庭应该有两台儿童推车，一台适合新生儿的高景观婴儿车，可以在小区遛弯，或是去附近的商场、公园时用，另一台适合户外旅行、露营，可以用轻便推车。我们有很多消费者是因为买了UPPAbaby的VISTA或者CRUZ，再来买MINU的。”

　　产品设计上，UPPAbaby为0-6个月新生儿提供舒适的睡篮，增加对孩子大脑的保护，让孩子能平躺着自由伸展身躯。C型仿子宫座舱和宽敞的座位设计，带给宝宝SUV般的大空间体验。

　　车身连接处添加镁合金吸震材质双作用悬架系统，内设减震弹簧，与耐磨的PU避震轮配合，形成避震与耐用的双重保障。

　　面料的选择上，因为要平衡亲肤性和耐用性，市面上很多推车面料是一个妥协的结果。UPPAbaby则用睡篮和座位两种模式解决了这个问题。

　　“0-6个月宝宝用睡篮，面料做到非常亲肤。6个月以上的宝宝用座位，特别是到宝宝1岁以后，使用推车频率很高，我们用箱包面料就更好打理。分两个阶段就能够把产品做到至臻。”

　　UPPAbaby还为产品做了更多的隐藏设计，王斌说，“这对供应链的挑战很高，像VISTA的前轮万向定位，我们用的是圆珠笔头的设计，这在行业里是首例。把一款产品做到至臻，同时设计上兼顾颜值，就能带来增长。”

　　他还透露，UPPAbaby正在研发的VISTA V3，在透气性、避震和舒适性上都将有很好的提升。

　　02

　　服务力

　　打造私域生态，深度链接用户

　　UPPAbaby很早就提出“Parenthood， understood”的理念，王斌说，“我们把它翻译成‘我知父母心’，理解和共情用户的育儿焦虑，在服务和沟通等方面为用户提供更多情绪价值，和他们紧紧地站在一起。同时，力求做到更快的售前售后反馈。”

　　2023年，UPPAbaby Fun车友会相继在上海、北京、杭州、广州、深圳举办5场活动，每场邀请不超过20组家庭，充分照顾到每位用户的体验和感受，让车友们现场分享育儿经验和带娃趣事。

　　车友会活动上，他们还策划了魔术表演、宝宝爬爬赛等丰富的活动，并提供专业的用车指导。

　　UPPAbaby TUGU推车养护活动在全国7大城市巡回，为用户提供清洗、保养、检查等全车“SPA”服务。

　　2023年4月，UPPAbaby中国首家4S店在上海开业，为用户提供洗车保养、能量补给、专业售后等优良VIP服务。2024年，他们还将在北京开设4S店。

　　王斌总结，“2023年我们花了很大精力在做消费者服务关爱方面的事情，为用户缓解带娃焦虑，提供社交场景，出发点都是为了让宝妈们‘把自己还给自己’。我们在做服务的时候不是去销售产品，而是倾听用户的声音和诉求，了解他们的痛点，再来指导我们的决策和日常工作。”

　　03

　　品牌力

　　电商思维铺渠道，内容种草助转化

　　在产品和服务方面，UPPAbaby找到了自身的差异化定位，提炼出品牌的精神内核：陪伴和关爱，并以此打造自身品牌文化。

　　在品牌营销方面，UPPAbaby做对了三件事。

　　第一是电商思维。

　　王斌分享道，“UPPAbaby在运作的时候是电商思维，通过小红书种草，天猫、京东进行泛流量拉新和广告投放，线下门店和合作渠道通过展示，现场讲解赋能，实现线上和线下共赢。”

　　2024年UPPAbaby计划开拓得物、拼多多、抖音等线上新渠道，还将尝试线下母婴精品集合店、高端母婴店等合作渠道。

　　第二是在小红书成功种草。

　　UPPAbaby从2021年9月份开始运营小红书，通过与头部达人、腰部达人、素人合作，形成传播矩阵，有效拉动了天猫平台成交量。

　　王斌说，“UPPAbaby在2022年和2023年前期成长较快的一个原因是，我们找到了对小红书等新媒体平台运营特别擅长的同事，吃到了小红书这波红利。但到2023年下半年，竞争更加激烈，品牌现在运营小红书就要拼细节了。

　　第三是长期主义的品牌价值观。

　　谈到品牌的价值主张，王斌认为，品牌观应一以贯之并坚持长期主义。

　　“我们的长期主义第一是敬畏心，我们对安全特别重视；第二是把每个细节做到位，高端品牌需要做的是锁定服务人群做好产品，让消费者认可你的品牌。”

　　对于中国市场未来的发展，他有着自己的判断：

　　“我们相信未来的存量市场对UPPAbaby来说是一个机遇。市场波动趋于平缓，产品趋势终会由不断猎奇回到真正贴合消费者需求层面，营销上大规模的覆盖式广告也终将回归品牌口碑本身。”

　　结语：

　　UPPAbaby的产品和服务差异化增长策略中，无不体现出新消费领域的一个热词--“情绪价值”。对于品牌来说，情绪价值能否落地，取决于是否定位洞察用户群体，能否死磕产品，打造至臻到位体验。在这些方面，UPPAbaby的打法值得借鉴。